»Vi er nødt til at sige på en god måde, at det kan Magnus desværre ikke deltage i«

For nylig så jeg et billede, der gav mig en mærkelig følelse. Det var på Facebook og af den socialdemokratiske miljø- og ligestillingsminister Magnus Heunicke. Han sad ved et bord af mørkt, imiteret træ, sådan noget laminatagtigt noget, på en bænk, hvis ryglæn var beklædt med rødligt imiteret læder. Gennem vinduet bag ham skimtedes taget af en McDonalds. På bordet foran ham stod en tallerken med kebabkød, pomfritter, hvidt brød, lidt salat for et syns skyld, alt sammen dækket af et gavmildt lag orange dressing. Billedteksten var følgende:

Den mærkelige følelse opstod, tror jeg, fordi de gange, jeg har set Magnus Heunicke i virkeligheden, har det altid været på Østerbro, klædt i moderigtig trenchcoat, nogle gange i følgeskab med hustruen, der er tidligere direktør i Kvinfo. Et rigtigt kreaklasse-power couple, har jeg altid tænkt. En charmerende journalist, der er gået ind i politik med succes, og hans hustru, der arbejder for en god sag. Er det virkelig den samme mand, der sidder på det der billede og agerer autentisk vestegnsfyr komplet med forkert orddeling og kiksede emojis?

Der er noget dybt uautentisk over det billede og den tekst og de fjolletsøde emojis. Noget bugtaleragtigt. Man ser for sig, hvordan en ung, fremadstormende rådgiver har fået idéen, eksekveret den og fået ros af sin overordnede. Algoritmen såvel som vælgerhavet var fodret endnu en dag. God stemning, mærkelig og uautentisk, men god. ”Kebab ret”. Og så endda et så socialdemokratisk sted som Vallensbæk. Det er det mest stagede backstage-agtige foto, jeg længe har set.

Det mindede mig om dengang for et par år siden, hvor regeringen besluttede at stemme imod borgerforslaget om et omskæringsforbud, og statsminister Mette Frederiksen forklarede beslutningen i TV-Avisen. Værten Nina Munch-Perrin spurgte igen og igen, hvilke overvejelser, der lå bag – og om hensynet til den store muslimske minoritet i Danmark havde haft nogen rolle i beslutningen – hvortil Frederiksen svarede med den samme sætning igen og igen: »Vi har et historisk ansvar over for den jødiske minoritet i Danmark.« Ikke at der er noget galt i at påkalde sig dét, men vel et lidt spøjst svar på et spørgsmål, der handlede om den muslimske minoritet.

Der er også den hyppige vending, man hører journalister gentage i et beklagende tonefald, om, at (indsæt selv navn på en prominent politiker, direktør eller lignende) »desværre ikke har haft mulighed for at stille op til interview om sagen.« Imens man samtidig kan observere selvsamme minister eller direktør publicere opslag på de sociale medier, der udlægger vedkommendes eget syn på sagen – uden kritiske spørgsmål fra journalister, men direkte og én til én til følgerne. Det er påfaldende, hvor sjældent prominente magthavere som Mette Frederiksen har tid til at stille op til interviews og debatter, sammenlignet med hvor aktive de faktisk er på de sociale medier.

Eller hvad med når man sagesløs tænder for P1 og hører den kulturhistorie, man selv som journalist netop har modtaget en pressemeddelelse om, læst op med sådan cirka én til én samme ordlyd, som den, der stod i pressemeddelelsen? Som om redaktionen simpelthen bare har copypastet PR-bureauets tekst ind i manus.

Alt sammen er det eksempler på, at kommunikatørerne har gjort deres indtog i stor stil i både virksomheder, myndigheder og organisationer hertillands, og at de i stigende grad former vores offentlighed.

Fra 2011 til 2022 steg antallet af kommunikationsårsværk i den danske stat fra 777 til 1320, en stigning på 70 %, som mediet NB Økonomi har skrevet. Til sammenligning viste den seneste rapport om mediebranchens økonomi fra Kulturministeriet, at fra 2016-19 faldt antallet af årsværk i mediebranchen med knap 5 %. Fremskriver man den udvikling, er der cirka 0 ansatte i mediebranchen i år 2039. Tæller man de seneste jobskift i mediebranchen, som fagbladet Journalisten fører en løbende oversigt over, viser det sig da også, at ud af de i skrivende stund seneste 30 skift i branchen er de 18 sket til kommunikationsjobs, mens de 7 er sket til reelle journalistjobs, og de resterende fem er brancheskift væk fra journalistik. Ingen skift er sket fra kommunikationsverdenen til journalistverdenen.

Kort sagt: Mens mediebranchen skrumper, vokser kommunikationsbranchen. Mens der bliver færre journalister til at undersøge og udgive historier om magtmisbrug, hvidvask, forvaltningsskandaler og lignende, bliver der flere af de folk, der arbejder for at klæde myndighedspersoner, virksomhedsdirektører og deslige på til mødet med offentligheden. Mens der bliver færre journalister til at undersøge og udgive historier om de nyeste udviklinger på kulturområdet, bliver der flere ansatte på de bureauer, der skriver pressemeddelelser om de nyeste udviklinger på kulturområdet, betalt af museer, forlag, teatre og lignende. Pressemeddelelser, man som mediebruger så kan høre læst op nærmest én til én i sin radio af de journalister, man ellers ville forvente selv fandt frem til deres historier.

»Professionaliseringen og kommercialiseringen af den offentlige samtale er en udvikling, vi har set længe. Jürgen Habermas beklagede sig over det allerede i 1962. I dag er vi nået til et sted, hvor organisationer, myndigheder og virksomheder selv agerer som medier, muliggjort af alle de digitale platforme. I 2022 skrev Habermas en bog om problemet igen, og da ønskede han sig tilbage til 1962, som vi i dag ser som massemediernes storhedstid.«

Det forklarer Sine Nørholm Just, lektor ved Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab, Roskilde Universitet, hvor hun forsker i forholdet mellem kommunikatører og den offentlighed, der er så central en del af demokratiet. Problemet er, at offentligheden frem for at være arena for fri udveksling af synspunkter mellem borgere (der i det mindste på papiret er ligestillede), bliver til et styret show, hvor dem, der har det største budget, former samtalen.

De færdes i den samme verden, taler samme sprog, har ofte den samme uddannelse, men forfølger vidt forskellige, ofte direkte modstridende mål.

»Der er helt klart et magtforhold, der er forskubbet. Det er blevet sværere som journalist at se demokratiet efter i sømmene, simpelthen,« siger Mathias Mencke. Han er undersøgende journalist på Zetland og en af årets modtagere af Cavlingprisen for afsløringerne af, hvordan det præcist kunne lade sig gøre, at regningen for minkerstatningerne kunne stige fra de forventede fem milliarder til foreløbigt knap 30 milliarder skattekroner. Sjovt nok nærmest det samme beløb som den samlede mediebranche omsætter for på et år.

»Presse- og kommunikationsfolk fylder virkelig meget i min hverdag,« fortæller han, »jeg er nødt til at tilrettelægge mit arbejde efter det.« For nylig skrev Mathias Mencke eksempelvis en artikel om den grønne trepart og den forestående omlægning af store landbrugsarealer.

»Her var der den her lobbyorganisation, der på alle mulige måder forsøgte at tale mig fra at skrive historien, som jeg gerne ville. De forvirrede mig ved at så tvivl om min research, så jeg var nødt til at tjekke efter og dermed blev forsinket – selvom det viste sig, at jeg havde fået rigtigt fat i tingene. De forsøgte også at få talt mig væk fra den vinkel, jeg oprindeligt havde. Og så, da historien blev udgivet, så jeg, at et helt nyt Zetland-medlem med en forbavsende stor teknisk viden om det her område havde skrevet en lang og udførlig kommentar under artiklen, som gik i rette med mange af de ting, jeg beskrev. Det viste sig efter lidt Google-søgning at være pressechefen fra den pågældende lobbyorganisation.«

I den mere kuriøse afdeling nævner Mathias Mencke dengang, han arbejdede på Kristeligt Dagblad og skrev en historie om præsten Thomas Gotthard, der blev dømt for at slå sin hustru ihjel. »Det viste sig, at menighedsrådet fra den kirke i Hedehusene, hvor Gotthard var præst, havde hyret et krisekommunikationsbureau. Bureauet ringede til mig, skældte mig ud, var intimiderende og prøvede på alle mulige måder at få mig til ikke at skrive historien om den her præst og hans drab på sin hustru. Det er lidt vildt, synes jeg. Det er kommet dertil, at et lille menighedsråd bruger jeg ved ikke hvor mange tusind kroner på krisekommunikation.«

Konsekvensen af kommunikationsafdelingernes fremvækst er åbenlys, mener Mathias Mencke: Kontakten med kommunikations- og pressefolk betyder ofte, at vejen til den eller de relevante kilder bliver mere besværlig. At pressefolk simpelthen leder journalisten på vildspor. Og, når kontakten til kilder så er etableret, bliver relationen styret og ufri. »Jeg oplever, at der ofte er nogen, der holder kilderne i hånden. Så er pressetjenesten lige med på cc,« siger han og tilføjer: »Jeg oplever generelt to typer af pressefolk. Dem, der ser det som deres opgave at lukke hullerne i osten og stå i vejen for journalister. Og dem, der ser det som deres opgave at servicere journalisten. Dem møder jeg også mange af, det skal siges. Når en historie bliver tiltagende kritisk, er min erfaring så, at den serviceorienterede presseperson gradvist kan finde på at forvandle sig til den presseperson, der prøver at lukke hullerne i osten.«

Flytter man blikket fra brede, landsdækkende historier om grøn trepart og minkerstatninger til det lokale niveau, bliver kommunikationsfolkenes greb om den offentlige samtale blot strammet et nøk. Dem, der skriver om kommunalforvaltningers brud på forvaltningsreglerne eller lokale virksomheders brud på miljølovgivningen, skal ofte igennem kommunikations- og presseafdelinger, der over de senere år har vokset sig meget, meget store.

»I mange kommuner er der jo i dag langt flere kommunikationsfolk ansat end der er journalister på den lokale avis,« fortæller Bruno Ingemann, initiativtager til og leder af Gravercenteret. Centeret kom i forbindelse med de seneste medieforlig på finansloven og arbejder med at assistere især lokale medier med at løfte graverhistorier. »Jeg og kommunalforsker Roger Buch tog initiativ til Gravercenteret, fordi vi kunne se, at der var rigtig mange problematiske forhold i kommunerne, som aldrig kom frem i lyset,« fortæller han.

Som et eksempel på, hvordan kommunikationsfolk i kommunerne besværliggør lokaljournalisters afdækning af historier, nævner Ingemann aktindsigtsanmodninger. »Mange steder vil man have, at den indledende dialog om aktindsigt skal foregå med pressetjenesten, og der oplever man ofte, at der bliver sat spørgsmålstegn ved, om man har ret til at få aktindsigt. Jeg har selv oplevet at blive afvist, men efter at have klaget til Ankestyrelsen måtte kommunen udlevere de oplysninger, jeg havde søgt om.«

Noget tyder altså på, at kommunikationsfolkene har en ganske konkret indvirkning på journalisters arbejde med at afdække historier af relevans for offentligheden. De har gjort det sværere. De færdes i den samme verden, taler samme sprog, har ofte den samme uddannelse, men forfølger vidt forskellige, ofte direkte modstridende mål. Som journalist og redaktør Lasse Jensen skrev i allerede 2018 i Information: »Kommunikatører og journalister er som tandlæger og læger, tæt beslægtede, men markant forskellige. Jeg ville nødigt lade min læge bore i mine tænder og gyser ved tanken om, at min tandlæge skulle fjerne min blindtarm.«

Anders Elleby Nielsen er Director of Corporate Communication hos kommunikationsbureauet Advice. Han synes grundlæggende – måske lidt kontraintuitivt - at problemet med kommunikationsbranchens fremgang og mediebranchens tilbagegang er dybt relevant og vigtigt. Udlægningen fra journalister som Mathias Mencke og Bruno Ingemann, der beretter om kommunikationsbureauer, som besværliggør deres arbejde med at afdække historier, bekymrer ham faktisk ret meget, fortæller han.

»Som kommunikationsrådgiver har jeg ingen interesse i, at de uafhængige, kritiske medier bliver svagere. De giver legitimitet til de budskaber og dagsordener, som vi arbejder med på vegne af vores kunder, det kan ikke købes for penge. Der er så meget støj og kommunikation uden gatekeepere i dette samfund. Derfor er jeg som kommunikatør også meget interesseret i, at der findes dygtige journalister på seriøse medier,« siger han og uddyber:

»Ud fra et demokratisk synspunkt kan det være et problem, hvis den offentlige debat bliver for domineret af de aktører, der har flest midler til at fremme deres synspunkter. Så kan der jo ske en skævvridning i, hvad der bliver diskuteret og hvilke interesser, der får plads og taletid. Derfor er det vigtigt, at vi har kritiske og uafhængige medier og journalister, som både har fagligheden til at gå dybt på indhold og samtidig sikrer en bred repræsentation af interesser og stemmer i den offentlige debat.«

Anders Elleby Nielsen mener dog, at tandlæge versus læge-analogien fra Lasse Jensen er en noget forsimplet forestilling. En forestilling, der trives både hos journalister og kommunikationsfolk. Men det er dumt og kortsigtet, hvis kommunikatører tror, de skal intimidere journalister eller ”begrave” historier. Kommunikatører bliver betalt for at fremme en bestemt dagsorden, ja, men det kan sådan set også indebære en kvalificering af den offentlige samtale, mener han. Det er i hvert fald, hvad god kommunikation går ud på.

»Det er gammeldags at mene, at journalistens job er at afsløre sandheden, og kommunikatørens job er at skjule den. Jeg synes, det er dårligt kommunikationsarbejde at vildlede for at skjule sandheden. Det vil jeg aldrig rådgive en virksomhed eller politiker til at gøre. Jeg ville heller aldrig rådgive en politiker til at gentage den samme sætning igen og igen og dermed fremstå komplet uautentisk,« siger han og uddyber:

»Grundlæggende handler mit arbejde om at rådgive vores kunder om spillereglerne og omverdenens forventninger til dem i den situation, de befinder sig i, og med de mål de har. Hvis det er pressearbejde, hjælper vi med at skubbe argumenter og budskaber ud i medierne og dermed ind i en demokratisk arena, hvor de kan blive debatteret – og også imødegået. Det synes jeg ikke, der er noget uetisk i, så længe det gøres på en ordentlig måde.«

Fint nok. Kommunikationsarbejde kan godt være etisk forsvarligt arbejde. At arbejde som journalist på B. T. eller Se & Hør og henslæbe dagene med at jagte oplysninger på Instagram om realitydeltagere er, sammenlignet med at arbejde som kommunikationsmedarbejder for, lad os sige, Røde Kors, da også temmelig uetisk. Journalister er ikke per definition moralske. De har det faktisk forbavsende ofte med at gøre utroligt umoralske ting af årsager, der ikke ligefrem skriger »demokratifremme« til himlen. Se bare på Henrik Qvortrup, der som chefredaktør for Se & Hør stjal kendte menneskers personlige oplysninger. Eller Ulla Østergaard, der få dage før forrige grønlandske valg fik de journalister, hun var chef for på TV2, til at skrive en løgnehistorie om, at den senere landsstyreformand Mute B. Egede var inhabil. Hvorfra historien kom ved man ikke, for Ulla Østergaard ville ikke afsløre sin kilde. Senere blev hun rådgiver i Moderaternes sekretariat, inden det blev nedlagt og gendannet ovenpå graverende dårligt arbejdsmiljø.

Julie Sommerlund er rektor på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, der både uddanner journalister og kommunikatører. I 2024 blev der optaget omtrent lige mange på skolens journalist- og kommunikationsuddannelser, henholdsvis 224 og 208. Hvad er egentlig forskellen på de to?

»Journalister har et andet formål end kommunikatører. Kommunikatørers job er at fremme forskellige dagsordener, både kommercielle, men også for eksempel organisationer og myndigheder. Journalister har en samfundsopgave med at oplyse og være kritiske. Men begge dele er i opbrud. Man ser flere og flere kommunikationsfirmaer påtage sig forskellige slags samfundsansvar, og parallelt ser vi i højere og højere grad, at journalistik bliver aktivistisk,« siger hun og uddyber:

»Vores kommunikationsuddannelse rummer et stort element af publicisme, de studerende lærer en hel masse om offentlighed, demokrati og etik. Det, der er fælles for alle vores uddannelser, er, at de uddanner folk, der skaber offentligheder. Om det så er som kommunikatør eller journalist, eller noget helt andet.«

Det er irriterende at få smækket sådan et billede og sådan en tekst i hovedet.

Samtidig deler Sommerlund i høj grad den bekymring for, at mediebranchen har det svært, som både Mathias Mencke, Bruno Ingemann og Anders Elleby Nielsen udtrykker. Hvis der er noget, kilderne i denne artikel kan være enige om, er det dét. Mens grænsen mellem kommunikatør og journalist kan virke flydende, står behovet for en fri, kritisk presse lyslevende for alle, tydeligvis.

»Mediebranchen skal findes, hvis vi vil have et demokrati. Den er ikke som andre brancher, den er vigtigere. Som samfund kan vi ikke klare os uden den, så det ligger mig meget på sinde, at de kritiske, uafhængige medier klarer sig, også i fremtiden,« siger Julie Sommerlund.

Om det var en person med baggrund som journalist eller kommunikatør eller noget helt tredje, der tog fotoet af Magnus Heunicke med ”kebab retten” på en rasteplads i Vallensbæk, er ikke godt at vide. Der er selvfølgelig også den mulighed, at han selv spontant fik idéen og bad en forbipasserende almindelig dansker om at tage fotoet og selv formulerede billedteksten efterfølgende med dressingindsmurte miljø- og ligestillingsministerfingre. Det virker bare ikke særlig sandsynligt. 

Det er noget med den måde, maden står på. Den virker anrettet på den mest muligt fedtdryppende måde, men så den samtidig stadig står pænt og æstetisk indbydende, farvestrålende og struttende og uden at ministeren er begyndt at gå ombord i retten endnu. Og teksten. Den er der også noget med. Er den ikke lidt for strategisk overtydelig i sit informationsindhold? Hvilken almindelig dansker ville lige få flettet ind, at vedkommende havde været til møde om fremtidens Køge Bugt Strandpark, når formålet var at dokumentere fredagens lækre frokost? Der er noget kalkuleret over det. Hvem ville også skrive så udførligt i teksten, hvad der er på billedet? »Sådan en lækker kebab ret med pomfritter.« Det lugter lidt af en vælgerstrategisk tanke, fostret i en socialdemokratisk tænkende kommunikationshjerne. Genstanden, der repræsenterer folkelighed, skal benævnes godt og grundigt, så ingen kan være i tvivl. Havde en almindelig dansker skrevet, at der var pomfritter til den kebabret? Nej, vel?

Tilbage står, at det virker som om den kommunikation, der omgiver politikere som Heunicke, får dem til at fremstå mindre autentiske og mere falskt udspekulerede, end de fremstod i forvejen. At den offentlighed, der tegner sig for os i disse år, hvor politikere, virksomheder og myndigheder selv kan styre og forme ved hjælp af kommunikationsindsatser, frem for at lade de klassiske medier forme den, faktisk har den modsatte virkning end tilsigtet. En virkning, hvor noget, der skulle illudere autenticitet og oprigtighed og god gedigen nede på jorden-hed afslører sig selv som alt andet end netop det. Som også Anders Elleby fra Advice påpegede: Det er dårlig kommunikationsrådgivning at prøve at fordreje sandheden.

Det er lidt ærgerligt, egentlig, når man som jeg ellers har et godt indtryk af Heunicke som menneske og politiker. Det er irriterende at få smækket sådan et billede og sådan en tekst i hovedet. Magnus, du er bedre end det, har man lyst til at sige til ham. Magnus, virkelig? Tror du, jeg tror på det her?

Derfor forsøger jeg at få et interview med Magnus Heunicke om hans måde at kommunikere med vælgerne på. Efter at have rykket ministeriets pressetjeneste for et svar, endte jeg med at få en høflig telefonopringning fra en mand, der sagde sådan her til mig: »Vi er nødt til at sige på en god måde, at det kan Magnus desværre ikke deltage i.«