»Jeg kan oprigtigt ikke komme i tanke om en eneste ting, jeg ikke vil dele.«

»Talent, purpose og knowhow,« siger influencer Astrid Olsen til mig fra sin brune sofa – en sofa, som mindst 146.000 mennesker kender fra hendes Instagramprofil, hvor hun hver dag uploader indhold til sine følgere. »Det var vist de tre ting, jeg skulle kunne svare på, da jeg skulle skifte agentur sidst. Altså, hvad er mit talent, mit purpose og mit knowhow?«

»Og jeg var bare sådan der... sygt. Jeg er jo bare mig?« 

Hun tager en dyb indånding og kigger alvorligt på mig.

»Jeg er jo bare fucking god til at være mig.« 

Bølgerne gik højt, da Astrid Olsen deltog i Debatten på DR2 før sommeren. Emnet var skærmtid, og influenceren gik mod strømmen og argumenterede for, at vi som samfund er nødt til at se i øjnene, at skærmene – og børns liv online – er kommet for at blive. »Vi skal ikke tilbage til at sidde og analysere digte,« fik hun sagt, og er siden blevet citeret hundredvis af gange. Fat det, omfavn det, børnenes liv foregår online, det gør deres kommende arbejdsliv nok også, og det kommer ikke til at ændre sig. Derfor må vi også tage de mennesker alvorligt, der dikterer indholdet på de sociale platforme. Indholdsskaberne. Influencerne. For nylig kunne Weekendavisen skrive, at flere unge globalt drømmer om at blive influencere end at slå igennem indenfor mere klassiske kreative erhverv som skuespiller eller musiker.

Men fordommene klynger sig til erhvervet, også for mig: det er forbrugerisme i yderste potens, influencere er levende reklamesøjler, der sælger deres sjæl til højstbydende virksomhed og så videre. Derfor besøger jeg Astrid Olsen – for at lufte mine fordomme og måske opleve, at branchen også kan bidrage med noget. Hvad skal der til for at klare sig i branchen? Og hvad gavner det, at erhvervet er blevet så stort?  

Astrid Olsen er blandt de første og største influencere i Danmark, hun slog igennem som youtuber allerede i folkeskolen og har siden bygget en imponerende forretning op. Med næsten 150.000 følgere på Instagram har hun flere følgere end både Lars Løkke Rasmussen og Politiken, kort sagt, hun er en af de influencere, der kan sætte en dagsorden, hvis hun vil. Sådan har det været, siden hun brød igennem på YouTube som 13-årig.

»Dengang skilte jeg mig jo virkelig ud. Det, der ellers hittede på YouTube, var meget de her challenges, hvor folk spiste en masse slik og sådan noget shit, eller overgearede make-up videoer med Justin Bieber-musik. Så kom jeg med mit stone-face og mit house-musik og var bare noget helt andet.« 

Astrid Olsens strategi er langt hen ad vejen den samme i dag, som da hun startede: at være sig selv. At lave indhold, der er så autentisk som overhovedet muligt. Alligevel har meget ændret sig. I dag er hun 26, og hun ser ret sej ud, edgy, mens hun sidder henslængt i sin store sofa iført store jeans og dækket med mere eller mindre hjemmelavede tatoveringer.

Lejligheden virker underligt velkendt – hun dukker jo løbende op i mit feed, Astrid, for eksempel kan jeg genkende køkkenet fra en video, hvor hun laver pandekager. Men der er også mange små detaljer, der alligevel kommer lidt bag på mig. Bøger af Inger Christensen og Seneca ligger fremme og minder mig om, at hun selvfølgelig også lever et mere langsommeligt liv bag alle de hurtige videoer. Astrid Olsen er kendt for alt og ingenting – da jeg spørger, hvilket hjørne af markedet, hun forsøger at sætte sig på, trækker hun på skuldrene. Hun vil bare være sig selv. I princippet kan hendes videoer handle om alt, mad, mode, rejser, gør-det-selv-projekter, forskellige hverdagsrutiner. Sådan har det altid været. Den største forandring har måske været, at Astrid Olsens primære platform har ændret sig. Hun stoppede på YouTube under Coronapandemien for at fokusere på Instagram, og nu bevæger hun sig mere og mere hen mod TikTok, som hun synes er det »fedeste medie nogensinde,« ikke mindst fordi, hun kan lave 20 TikTok-videoer på den tid, det tog hende at lave en enkelt video til YouTube.

Men faget har ændret sig på den måde, at samarbejdet mellem virksomheder og influencere fungerer anderledes i dag, end det gjorde engang. Da Astrid startede på YouTube, var der ingen grænser for forbrugerismen i faget. I dag er det anderledes, hævder hun, nu tager influencere ikke i samme grad imod gaver og ting, de ikke har brug for.

»Men altså, dengang, i min YouTube tid, der lavede jeg jo hauls for NA-KD hver eneste fucking måned.« 

Et haul er en video, hvor en influencer viser en hel bunke ting frem, som de har anskaffet sig. NA-KD er en fast fashion-hjemmeside.

»Det var jo sådan noget med, at man skulle vælge minimum 20 items. Og altså, hvis jeg ikke engang kunne finde 20 ting, jeg kunne lide, så måtte jeg jo bare gøre det for the fuck of it.« 

Hun spærrer øjnene lidt op og ryster på hovedet.

»Altså, mængden af tøj jeg havde var jo fuldstændig sindssyg.« 

Men det mener Astrid Olsen altså har ændret sig. Forbrugerismen promoveres stadig, men ikke i samme grad, fortæller hun. Og nu hvor jeg tænker over det, er det måske sandt nok, at mængden af hauls der dukker op i mit eget feed er faldet temmelig meget. Men jeg er stadig skeptisk. Når jeg klikker ind på forskellige influenceres profiler, er der snart flere opslag, der er sponsorerede af et mærke, end opslag der ikke er.

»Men jeg tror bare, at folk er blevet bedre til at takke ja til samarbejder, der passer ind i deres univers. Jeg ville aldrig reklamere for noget selv, jeg ikke bruger alligevel. På den måde tror jeg, at branchen er på vej et mere etisk sted hen.«

Det er sjovt, jeg har egentlig en helt andet opfattelse, svarer jeg hende. Det overrasker hende tydeligvis.

Skyd mig, tænker jeg tit, når jeg scroller og på fem minutter ser ti forskellige influencere reklamere for måltidskasser fra Hello Fresh…

»Det kan jeg godt forstå! Men du har jo ikke set de 20 firmaer, som de hver især har takket nej til, vel?« 

Er der forskel på influencer-Astrid og privat-Astrid? Nej, svarer Nattalie Trua og Astrid Olsen i kor.

Om det, Astrid Olsen kalder en mere etisk linje, så skyldes tidens politiske klima, at omtanke simpelthen er en tendens i tiden, eller bare det faktum, at der heller ikke er lige så mange penge i at reklamere, som der var før i tiden, er mere uvist. I hvert fald fortæller Astrid Olsen også, at virksomheder generelt smider langt færre penge i influencers. Det er nemlig blevet sværere at påvirke forbrugerne den vej, fordi også de er blevet mere bevidste og kritiske, fortæller hun.

»De tider er forbi, hvor man fik 50.000 for at dele et billede af en eller anden taske.« Firmaerne er blevet mere påpasselige med at smide influencere ting i nakken – den strategi virker ikke. Og Astrid Olsen er heller ikke selv interesseret i det liv længere. Nu vil hun noget andet med sine platforme, om end der stadig er plads til samarbejder. Senest, fortæller hun, reklamerede hun for opvasketabs. 

»Det var en sindssygt autentisk reklame,« lyder det fra den anden ende af sofaen. Det er Nattalie Trua på 21 år, der sidder der. Hun er Astrid Olsens assistent, og hjælper hende med alverdens opgaver. Vigtigst, selvfølgelig, at skabe indhold. »Altså, du lavede jo en lang video, hvor du lavede mad, og så brugte du den der opvasketabs til sidst. Det var ret autentisk.«

Da Astrid Olsen ansatte Nattalie Trua, var Nattalies første råd til Astrid, at hun skulle vende tilbage til den hun var, da hun startede på YouTube. Dengang hvor hun ikke var influencer for pengenes skyld, men gjorde det for sjov. Da hun uden forbehold delte ud af sit eget liv.

»Så der startede den mere personlige rejse for mig. Det, i kombination med, at jeg blev klar over, at jeg faktisk har et talerør, har gjort, at jeg er gået væk fra det mere overfladiske. Vi er i gang med en mere voksen rebranding af min platform, hvor jeg taler om rigtige emner.« 

»Det har også givet dig et større overskud til at være mere politisk,« indskyder Nattalie Trua.

Politisk? spørger jeg. Det kommer lidt bag på mig – jeg har ikke en opfattelse af, at influencere generelt deler meget politisk eksplicit indhold. Er det ikke for tungt? Mister man ikke følgere?

»Jeg er måske også politisk på en mere indirekte måde. Jeg siger ikke til folk, at de skal være veganere, for eksempel. Men jeg deler mange vegetariske opskrifter.« 

Derudover har Astrid Olsen delt meget åbent ud om sin egen ensomhed, et emne, der blev et stort vendepunkt for hende. Hun er heller ikke bleg for at tale om kærestesorger, dele ud af diverse livskriser, ja, grænserne er få.

»Jeg kan oprigtigt ikke komme i tanke om en eneste ting, jeg ikke vil dele.«

Er der forskel på influencer-Astrid og privat-Astrid? Nej, svarer Nattalie Trua og Astrid Olsen i kor. Man bliver lukket helt ind: På badeværelset, i soveværelset, på vej hjem fra byen.

»Jeg vil langt hellere dele alt, end jeg vil dele for lidt. Det skaber et mere nuanceret billede,« fortæller Astrid Olsen.

»Det er jo derfor, folk kan lide at følge Astrid,« siger Nattalie Trua. »Hun kan tale om så mange ting. Hun er en slags virtuel storesøster.« 

Jeg kan godt blive helt i tvivl om, hvornår jeg virkelig føler noget, og hvornår jeg føler det for kameraets skyld

At Astrid Olsen er kompromisløs, bliver ekstra tydeligt, da hun inviterer mig med til et redaktionsmøde på DR. De er i gang med at gennemse materiale, Astrid selv har optaget, som skal indgå i et endnu hemmeligt TV-program, der omhandler hendes eget kærlighedsliv. Astrid Olsen er en klar autoritet i mødelokalet; tilbagelænet, klar i mælet, parat til at byde ind. Holdet pitcher Lone Frank som en ekspertkilde, de kan bruge i programmet. Astrid foreslår, at de bruger nogle af hendes følgere i stedet. Alle detaljer i Astrids indre følelsesliv bliver vendt og drejet i plenum. Af og til vises en video, hvor Astrid Olsen krænger sine inderste følelser ud. »Nårh, skat,« kan hun godt finde på at udbryde, men hun rødmer eller krymper sig ikke. Kort sagt tager hun sin egen tilstedeværelse med ophøjet ro, selv i et rum fyldt med tilrettelæggere. Uden at afsløre for meget, kan jeg godt sige, at nogle af livets største og mest definerende øjeblikke er med i det her program. Astrid Olsen betragter dem køligt udspille sig på skærmen. Hun er distanceret, vurderende.

»Hvad synes du?« spørger en tilrettelægger af og til, når de præsenterer en indholdsmæssig beslutning. Astrid Olsen byder ind helt ned på sætningsniveau. Hun vil ikke sige noget i en voice over, der ikke lyder som hende selv. Hun er med andre ord parat til at dele alt, så længe der ikke er nogen tvivl om, at det virkelig er hende, man får.

Er det ikke syret altid at metareflektere over dit eget liv på den måde? udbryder jeg, da mødet er slut. Jeg har lige været vidne til ting, jeg ikke engang selv deler i detaljer med mine venner. Astrid Olsen griner kort og løfter øjenbrynene. »Jo, det er det. Jeg kan godt blive helt i tvivl om, hvornår jeg virkelig føler noget, og hvornår jeg føler det for kameraets skyld.«

Men det kommer måske også ud på et for Astrid Olsen i virkeligheden. Måske bliver det ikke meget mere ægte, end når man deler ud af sig selv online? Hjemme i lejligheden finder hun sociolog Emilia van Hauens bog frem, Generationen, der skal redde verden – med lidt hjælp fra os andre, der handler om generation Z, som både Astrid og jeg selv tilhører.

»Det er simpelthen den bedste bog. Jeg møder jo tit fordomme fra ældre generationer omkring mit arbejde – at det er nemt, og at jeg er selvoptaget.«

Hun bladrer lidt i bogen. »Ej, sætter du mærker i dine bøger? Hvor er jeg stolt af dig,« indskyder Nattalie Trua begejstret, mens Astrid bladrer videre. Hun læser op fra en passage, hvor Emilia van Hauen forklarer, at ældre generationer kan opfatte de unge som en egoistisk selfiegeneration, der kun er optaget af at iscenesætte sig selv, men at det er en direkte fejlantagelse; når generation Z laver lektier, er de altid i kontakt med andre. De har altid flere skærme åbne, de har gang i en chat, hvor de udveksler synspunkter. De er født ind i et fællesskab, der på godt og ondt aldrig ophører.

»Jeg synes bare, det er fucking godt forklaret,« siger Astrid Olsen og klapper bogen i.

»Mange fra de ældre generationer tror jo, at de unge er til salg. Men om jeg laver en reklame, eller om magasinerne gør, det kan jo komme ud på et. Alt handler jo om penge i dag. Og de sociale medier kan tilbyde så meget andet.« 

Hun tror på potentialet i de online fællesskaber – også selvom hun jævnligt oplever bagsiden af medaljen, når hun for eksempel diskuteres i offentlige fora på onlinemediet Reddit.

»Jeg synes jo kun, at det er for det bedre, at unge mennesker eksponeres så meget for forskellige samfundsproblemer på nettet.« 

På den måde er de sociale mediers dannende potentiale større end de etablerede mediers, som fx dagbladene, mener Astrid Olsen. Fordi det er mere tilgængeligt, og man hurtigt kan nå direkte ud til en masse mennesker.

»Da jeg begyndte at stemme, så stemte jeg jo bare det samme som mine forældre, fordi jeg ikke blev eksponeret for politik andre steder end hjemme hos dem. Sådan er det jo ikke i dag. Det synes jeg, at Israel-Palæstina er et godt eksempel på. Man kan ikke undgå at blive eksponeret.« 

Hun henviser her til de mange opslag om krigen, der er gået viralt på sociale medier – for eksempel det AI-genererede billede med teksten »All eyes on Rafah«, som blev delt aldeles flittigt verden over. En tendens, der fra nogle sider er blevet kritiseret for at være for letkøbt, for hvilken forskel gør den form for aktivisme egentlig? Men Astrid Olsen er ikke i tvivl om, at det har en effekt.

»Det er lidt som det, Emilia van Hauen skriver i sin bog. Vi er en generation, hvor man ikke har trænet, hvis vi ikke har dokumenteret det, vi har ikke været til en koncert, hvis ikke vi har dokumenteret den. Men det betyder jo også, at vi heller ikke har stemt, hvis ikke vi dokumenterer det, eller taget stilling til et emne, hvis ikke vi deler det. Og det stiller jo nogle krav til, at man bliver nødt til at stemme, og at man bliver nødt til at tage stilling.« 

Men gør det virkelig en forskel? Hvis man deler et billede og ellers ikke melder mig ind i samtalen, har man så ikke bare taget den letteste udvej?

»Det skaber altid ringe i vandet. Altid. For 2-3 år siden havde jeg for eksempel måske ikke stemt til EP-valget. Men det gjorde jeg i år, fordi eksponeringen af valget har været så stor. Og så synes jeg jo, det er fantastisk, at folk, der har lyst til at blive hjemme i trygge rammer, og måske ikke gå med til en demonstration, stadig kan lave aktivisme.« 

Stiller det ikke meget store krav til folks dømmekraft, hvis de primært præsenteres for nyheder og politik gennem sociale medier?

»Jo, men der synes jeg jo, at vi må stole på folks kildekritiske evner.« 

Også når det gælder børn under 18?

»Ja, så må forældrene jo være gode til at diskutere det med deres børn.« 

Det sker ofte, fortæller Astrid Olsen, at hun bliver stoppet på gaden af en forælder, der vil have et billede af hende til deres barn, selvom de ikke aner, hvem hun er.

»Men jeg synes, det er foruroligende, at de ikke ved, hvem jeg er. Det er ærgerligt, synes jeg. Jeg vil gerne slå et slag for, at man som forælder sætter sig ned og spiller de computerspil, som ens barn spiller. Og at man følger de samme influencere. Ellers kan man ikke forstå, hvad der rykker i deres liv.« 

»100%,« istemmer Nattalie Trua.

Nattalie Trua er yngre end Astrid Olsen og blev allerede ansat som 19-årig, og det er et helt bevidst valg fra Astrid Olsens side. Hun er bedre til at gennemskue trends, fortæller Astrid Olsen mig, hun er en del af generation TikTok, og så falder det hende naturligt at holde sig opdateret på SoMe, når Astrid ikke gider. Hun doomscroller nemlig ikke, altså, hun bruger ikke timer på at glide meningsløst fra opslag til opslag.

»Din skærmtid er jo sådan, 10 minutter,« siger Nattalie Trua, et tal, der for de fleste er bemærkelsesværdigt lavt. Ikke mindst for en, der lever af at lave indhold til online medier.  

»Jeg har enormt meget selvkontrol, når det kommer til sociale medier,« siger hun. »Og så er jeg også bare ret forelsket i at være analog.«

»Det er vel lidt ligesom at pædagoger ikke orker at være sammen med børn, når de har fri, ikke?«  Når hun ikke arbejder, er hun mættet, simpelthen. Hun orker ikke at scrolle. Det har hun Nattalie Trua til at gøre for sig. Hun gennemskuer trends, og så laver de videoerne sammen. Mens jeg er på besøg, er de i færd med at lave en video om, hvordan man kan pynte sit eget slips. De har indkøbt en stor bunke perler, små sløjfer og kæder, som de prøvende placerer forskellige steder på slipset.

»Fuck, det ser godt ud. DIY-queens!« siger Astrid Olsen og griner, de hygger sig med det, de tager sig god tid. Det er tydeligvis også første gang, de selv gør det, værktøjet driller lidt. De skulle egentlig have filmet en madlavningsvideo for at promovere Astrid Olsens kogebog, men de skiftede mening, de havde mere lyst til at lave den anden video.

»Altså, jeg ville dø i et klassisk 8-16 job,« lyder det fra Astrid Olsen.

Hvad skal der til for at lykkes i din branche?

»Man skal være god til ikke at give en fuck,« siger hun og tænker sig om, mens hun prøver perler af på slipset.

»Og altså, det er jeg virkelig dårlig til.« Der er en sammenligningskultur, som er svær at komme til livs, fortæller hun. Man eksponeres hele tiden for andres indhold, og når man så opdager, at nogen går viralt med noget, man ikke selv kan få til at fungere, så dræber det kreativiteten. Man skal nærmest passe på med at følge for meget med i, hvad der rykker, for det er sjældent godt at blive påvirket.

Men den frihed, jobbet tilbyder, er nok til, at Astrid Olsen ikke drømmer om at lave andet. Derfor har det også været både sjovt og hårdt at lade DR tage kontrollen i programmet om hendes kærlighedsliv. 14 dage inden vores møde havde hun med egne ord et »breakdown«, fordi hun oplevede, at hun havde svært ved at genkende sig selv i projektet.

Hvad laver du om 10 år?

»Ej, nuttet spørgsmål!« udbryder Nattalie Trua.

Det er svært at forudse branchens udvikling, svarer Astrid Olsen, men forhåbentlig kommer det til at indebære et element, der ikke foregår online. Hun drømmer at åbne et fysisk rum, en café måske, hvor hun kan kombinere passionen for mad med passionen for kampen mod ensomhed. Og samtidig lave nyt indhold, selvfølgelig. Fremtiden ser måske en smule mere analog ud for en af Danmarks største influencere?

»Men altså, jeg kommer aldrig til at skifte branche. Nogensinde.«