Hvad fanden er en influencer?

Hvis jeg skulle forklare mit 20-årige jeg, hvorfor jeg dagligt checker ind på instagramkontoen 'Influncers in the wild' og griner højlydt af bikiniklædte kvinder, der kommer galt afsted mens de optager TikTok-danse i trafikken, ville det første jeg skulle forklare nok være »hvad fanden er en influencer?« 

Techjournalisten Taylor Lorenz, der blandt andet skriver om internetkultur i Washington Post, giver en masse gode svar på det spørgsmål, når hun tager os gennem 20 års rivende udvikling fra teenagere på Tumblr til TikTok-megastjerner i sin netop udkomne bog Extremely Online. 

Det er til at blive svimmel af, hvor meget der har forandret sig på et par årtier, når man ser tilbage på de naive tidligere 00’eres blogosfære og dotcom-bobler. Lorenz går i dybden med internettets historie, fra fremkomsten af de første blogs som Blogger og Tumblr og siden sociale medier som Myspace, Facebook og Instagram, samt videoplatforme som YouTube, Twitch og TikTok, og hvordan de har vendt op og ned på vores medie- og underholdningslandskab.

Muligheden for selv at udgive og opbygge et gigantisk publikum med en smartphone og internetadgang har grundlæggende forandret traditionelle magtdynamikker. Nyhedsmedierne er ikke længere gatekeepere på, hvilke historier, der går viralt og skaber forandring og vejen til berømmelse går for Generation Z mere gennem TikTok og Twitch, end traditionelle film- og musikselskaber. 

Mange er måske tilbøjelige til at hylde Silicon Valleys excentriske techmoguler for denne digitale revolution. Men Lorenz påpeger, at det altid været brugerne af blogs, videotjenester og sociale platforme, der har været de virkelige kreative innovatører:  

»While the mythology around Silicon Valley featured young men who could see the future better than everyone else, what the rise of social media thus far had proven, was that nearly all of those young men had been wrong,« skriver Lorenz. 
 
YouTube startede som en datingapp. Facebook startede som en årsbog for velbjærgede studerende, og lagde i lang tid fokus på, at du skulle bruge det til at tale med dine venner. Twitter anede ikke hvad det var, indtil brugerne selv begyndte at skrive opdateringer om et jordskælv i 2006, og potentialet for at følge med i breaking news mens de skete blev tydeligt for folkene bag mikrobloggingplatformen. 

Brugere af internettet har længe været de egentlige drivere bag digital innovation og har kreativt hacket onlineplatforme til egne formål, indtil nogen i et hjørnekontor begyndte at få øjnene op for værdien i folk, der gad lægge timevis af gratis arbejde i at lave underholdning til masserne.  

Lorenz fortæller historien om to katte, der har skabt internethistorie: Keyboard Cat og Grumpy Cat. Keyboard Cat er en hjemmevideo fra 80’erne, som kattens ejer uploadede på det tidlige YouTube i 2007, hvorefter den gik viralt. Modsat mange af de andre indholdsskabere og hjemmevideoentusiaster, der lagde videoer på YouTube på det tidspunkt, var Keyboard Cat repræsenteret af Ben Lashes, der forstod, at der var penge i at gå viralt og skaffede sponsoraftaler, solgte merchandise og lavede en YouTube-konto med flere kattevideoer. 
 
Lashes var en af de første agenter for indholdsskabere, der hjalp folk med at monetize deres digitale tilstedeværelse, og i 2012 spottede han billederne af den vrisne, blåøjede dværgkat Tardar Sauce på Reddit. Grumpy Cat blev internetmemes gennembrud fra digital subkultur til mainstream popkultur. Pludselig vidste selv ens boomer-onkel, hvad et meme var. 

YouTube var de første til at opfatte, at det virkelige guld lå i folk, der lavede videoerne, ikke i platformens kode, og indledte et partnerprogram, hvor de som de første betalte indholdsskabere en andel af reklameindtægterne for at lave videoer. 

Lorenz påpeger, at det altid været brugerne af blogs, videotjenester og sociale platforme, der har været de virkelige kreative innovatører. 

I dag er det kutyme, at techvirksomheder og startups opsøger og ligefrem betaler store influencere med en eksisterende platform for at skifte over til dem. Populære internetkendisser kan afgøre, om et socialt medie flyder eller synker. Dengang Kylie Jenner tweetede, at hun ikke længere gad bruge snapchat, raslede virksomhedens aktier ned. 

Jenner-klanen, der er blevet berømt gennem reality-tv og flair for brug af Instagram, står på skuldrene af en anden gruppe kvinder, der har været pionerer i at dele for mange detaljer om deres privatliv på nettet og blive rige og berømte på det. Nemlig mommybloggerne. 

Lorenz beskriver underholdende, hvordan denne ny milliardindustri tog form i de tidlige 00’ere, hvor den startede ud som langt mere rodet og autentisk deling af det frustrerende liv som småbørnsforældre, end det perfekt farvekoordinerede instagramfeed, vi kender fra mommyinfluencerne i dag. 

Det er interessant, hvor forargede tidlige læsere var på de første par mommybloggere, der prøvede at tjene penge på alt det arbejde de lagde i at dele ud af deres beskidte vasketøj. Hele ideen om at være en sellout var meget mere kulturelt udbredt i starten af 00’erne, i dag blinker de færreste ved tanken om, at en influencer tager penge for sponsoreret indhold. 

Noget, der til gengæld ikke har forandret sig, er blodrusen, når særligt kvindelige influencere træder ved siden af. Lorenz har interviewet adskillige tidligere digitale it-girls der måtte smide håndklædet i ringen på grund af kvindefjendsk backlash og de konstante krav om at være både autentisk, perfekt og stå til rådighed for fans med parasociale relationer til én.

Man kommer uvægerligt til at tænke på sagen om anmelder-influenceren Katherine Diez, der har fået samtlige kulturskribenter i Danmark til at gå i selvsving i starten af 2024 med hånligt triumferende nedsablinger. 

I begyndelsen var der mange diskussioner blandt mere etablerede medier og kulturelle stemmer om, hvem fanden de her internetfolk egentlig troede, de var, når de krævede opmærksomhed, penge og anerkendelse for ikke at lave andet end at… dele for meget information? 

Et gennemgående træk er, at hver gang ét af de nye internetfænomener - fra mommybloggen, der driver trafik til webshops, til den virale kat, der bliver sit eget brand - begynder at vokse sig stort, bliver de mødt med skepsis, hovedrysten og bagatellisering fra det traditionelle underholdnings- og medielandskab fra alt fra chefredaktører på store aviser til Hollywoodstudiernes CEOs.

Selv blandt mandlige tech founders og investorer i Silicon Valley er der stadig en udpræget modstand mod selve begrebet influencer, som man ifølge Lorenz ser som en mindre respektabel kategori af overfladiske kvinder, og foretrækker i stedet at kalde dem indholdsskabere. 

Med Extremely Online viser Lorenz, at hvis man tror, teknologisk innovation er noget, der foregår i hovedet på folk som Mark Zuckerberg, kan man godt tro om igen. Det er brugerne, der viser vejen, og techgiganterne er så dem, der i kraft af ejerskabet over platformene, er i stand til at tjene de store penge. 

Man kan kritisere influencerøkonomien og dens hyperindividualisme for meget: salg af suspekte produkter, promovering af fupvidenskab og konspirationsteorier og opretholdelsen af en urealistisk perfekthedskultur.

Men influencere og indholdsskabere på nettet er deres egne medieimperier, og formår - modsat traditionelle medier - at styre retningen og få en lille bid af den økonomiske kage fra techgiganterne. Måske de mere traditionelle medier kunne lære noget af dem alligevel.