Mærkevaremad
Der hersker en karakteristisk frokosttid-på-en-hverdag-ro, da jeg sætter mig ind på det nye, ”asiatiske” spisested RITTA på Vesterbrogade. Asiatisk i citationstegn fordi Ritta egentligt bare er det nyeste skud på Jagger-stammen, og intet ved interiøret, brandingen eller personalet desuden udstråler at have noget som helst med noget asiatisk land at gøre. At det skulle være asiatisk, ser man kun ved, at kæden på deres dækservietter og sociale medier skriver C-U-R-R-Y på forskellige, æstetisk flotte måder, med en strømlinet, hvid skrifttype på kleinblå baggrund. Og så selvfølgelig hvis man læser menuen. Ikke rigtigt, når man spiser maden, hvis smag bedst karakteriseres som værende fraværende, og heller ikke når man bare mærker stemningen. Topguns musik strømmer ud af højtalerne og indretningen er så minimalistisk som overhovedet er ladsiggørligt.
Jeg har selv tidligere arbejdet en del år i restaurationsbranchen og ved, at den er hård, og at det kan være svært at skabe overskud. Alligevel virker det som om, steder som RITTA popper op i alle mulige afskygninger alle vegne i København. Kæderne udvider, laver søsterkæder: udover RITTA har Jagger skabt pizza-kæden OTTO. Mikkeller udvider i øst og vest med både ramen og mexicanske kæder. Kebab-kæden Killer Kebab har åbnet fem lokationer rundt om i byen. Alle har de nogenlunde uniform branding i logoer og på sociale medier, og alle popper de op som paddehatte rundt om i byen. Det virker som om, der er nogen, der har knækket koden til den københavnske madscene.
Min indledende fordom om steder som disse er, at de ved at kombinere forskellige køkkener fra rundt om i verden med en nordisk, strømlinet æstetik, gør at den udenlandske mad ikke fremstår så fremmed endda for os hvide danskere. At nye smage er lidt lettere at få ned hvis alt er lyst træ og hvide gulve omkring én. Det er gældende for RITTA, men da jeg et par dage senere træder ind på Killer Kebab på Vesterbro, bliver min tese - til dels - modbevist.
Her er ikke lyst og hvidt, men derimod dunkelt, med et rødt skær fra neonskiltet bag skranken. Her er heller ikke renere end sædvanligt. Der er noget næsten unheimlich ved at træde ind i en kebabshop uden nogen af de sædvanlige lyde fra et tv der spiller musikvideoer eller fodboldkampe, uden smalltalk mellem gæster og personale, uden chili på bordene eller dåser af Uludağ Gazoz i køleskabet. Killer Kebab adskiller sig fra et normalt kebabsted, ja, men det er på en måde, der mest af alt minder mig om at befinde sig på et spisested inde i hjertet af en eller anden centraleuropæisk hovedbanegård. Hamburg-Hauptbahnhof-stemning, ville jeg næsten kalde den tydelige mangel på tilknytning til nogen specifik kultur, der gør at man føler at man befinder sig i et vakuum uden forbindelse til en form for virkelig og autentisk verden.
På deres Instagram kan man læse om Killer Kebabs ”story”. Hvordan det startede som et coronaprojekt, og hvordan de to ejere, som de indrømmer gentagende gange, ingen erfaring havde med at lave kebab, da de startede. »Det har jeg ikke prøvet før, så det kan jeg sikkert godt finde ud af« – mentaliteten, kan jeg forstå. Som de blev bedre, opbyggede de åbenbart en loyal skare af »foodies and kebab konaisseurs«. Jeg tænker over, om andre læsere, der på forhånd var mere positivt indstillede, ville opleve deres sprogbrug som glimt-i-øjet-agtigt. For mig fremstår det mere som om de har hængt for meget ud i Kødbyen i 2015. En mistanke der understreges, da jeg ser på deres Instagram, at de pryder sig med at Berlingske har givet seks stjerner til deres »hipster-kebab«.
Denne omtalte hipster kebab indeholder åbenbart trøffelmayo, lærer jeg, og ikke i helt små mængder. Faktisk føles mayonnaisen fuldstændigt overdøvende, og selvom mynten og æblerne forsøger at opveje med en lidt friskere smag, lykkes det ikke. Nu er jeg hverken ”foodie” eller ”kebab konaisseur”, men jeg ved, at jeg ikke normalt har sådan en kvalmende fornemmelse efter at spise en durum, og tænker over, hvad der mon gjorde, at de to ejere bag Killer Kebab syntes, at der manglede nogen som lige netop dem på den københavnske madscene. Det skorter ikke ligefrem på kebabsteder i København – heller ikke gode kebabsteder. Samtidig må der jo være en stor kundebase – ellers havde Killer Kebab ikke kunnet åbne så mange butikker.
Ved åbningen af RITTA, skrev holdet bag, at de havde vurderet at der var et hul i markedet for asiatisk mad i København. Det kan givetvis være rigtigt, at der var potentiale for at tjene mange penge i dette marked, men det er jo ikke tilfældet, at der ikke findes asiatiske restauranter i København. Det gør der, og derfor virker det som om, der ikke som sådan har været en mangel på asiatisk mad i København, men snarere et ønske om asiatisk mad med nordisk branding. Ligesom Killer Kebab har ramt et marked for kebab, der ikke signalerer nogen som helst forbindelse til Mellemøsten eller Middelhavsregionen.
Man kan let hidse sig op over efterspørgslen efter mad, der kapper båndet til ophavskulturen. Ikke fordi kulturer ikke må blandes og mad ikke fusioneres. Det har man altid gjort, og selvfølgelig er der kommet gode ting ud af det. Men spisesteder som RITTA og Killer Kebab virker til at ignorere, at mad har en kulturel tilknytning og betydning. Det er ikke kun respektløst over for den kultur, maden kommer ud af. Det skaber tydeligvis også ringe mad. Ville det være bedre at klæde sin restaurant ud som om den havde forbindelse til Asien eller Mellemøsten, hvis den ikke har det? Nok ikke. Men jeg forbeholder mig retten til at kritisere uden at komme med løsningsforslag her.
Ved mærkevaremaden ved du hvad du får, og det er det samme hver gang. Men det har også den samme effekt på byen, når alle spisestederne homogene og forudsigelige.
Hvad er det for en mekanisme, der driver denne efterspørgsel efter kulturelt afkoblet mad? Handler det om en slags angst over for fremmede kulturer, når forbrugeren vælger at få sin mad fra RITTA frem for en rigtig indisk restaurant? Det er måske nok noget af det. Men jeg tror også, der er noget andet på spil.
For tre eller fire år siden, eller hvornår end det var, at Frankies pizza åbnede, var det som om pizzabakken skiftede funktion i København. Førhen brugte stort set alle pizzeriaer samme bakke, men med Frankies kom den genkendelige, lyserøde bakke, og dermed gik pizzabakken fra at være en madbeholder til at være en accessory. De lyserøde bakker var alle vegne, folk gik stolt rundt med dem på gaden, og i højdepunktet af Frankies’ popularitet kunne man næsten mistænke kunderne for at gå omveje fra pizzeriaet hjem, så flest mulige kunne se, at de fik mad fra de mest trendy steder. Det har Jaggerkoncernen bemærket, for deres pizzakæde OTTO har nu tilsvarende letgenkendelige pizzabakker, der udstråler økonomisk overskud og en form for kvalitetsbevidsthed.
Denne meget stærke branding kan ligeledes spores hos både Killer Kebab, hvor al maden dækkes af klistermærker med logoer på, og hos Ritta, hvor mit måltid lægges ud på en dækserviet og i smuk, simpel symmetri: lige til at tage billeder af. Den her slags kæder har ændret måltidets funktion: det er gået fra at være mad til at være produkt. Steder som RITTA og Killer Kebab lykkes, fordi de formår at overbevise deres kunder om, at det er mærkevarer, det de sælger. Fordi de formår at applicere en uniform, corporate logik på mad, der ellers har været et rum for forskellighed, udforskning og samvær.
Mærkevaremaden ser godt ud som tilbehør til at understøtte et personligt brand, men det er ikke et socialt rum, og heller ikke nogen drivkraft til at møde andre kulturer. I stedet er det evigt forudsigeligt: det ser ens ud hver gang, det er altid Instagramværdigt.
Den restaurant, jeg arbejdede på i mange år, og som jeg stadig har kontakt til, var det modsatte: drevet af en enkelt italiensk kok, der kunne huske alle kunder, han nogensinde havde haft, altid gav gratis desserter ud, og lavede mad, der ikke så godt ud på sociale medier, men derimod var lavet efter familieopskrifter, smagfuldt og fedt, og gjorde dig mæt så du troede du aldrig skulle spise igen. Det lyder som en kliché, men det er rigtigt nok. Den restaurant lukker nu, fordi naboerne ikke kunne kapere at bo ved siden af et spisested der havde åbent til kl 21. Og den åbner nok ikke nogen andre steder, fordi priserne på lokaler efterhånden er så høje, at det er blevet svært for et selvstændigt initiativ som hans at løbe rundt.
Jeg er bange for, at min gamle chef ikke er den eneste af sin slags, der oplever at blive overhalet indenom af de store restaurantkæder, der udstråler mere H.A. Marketing end egentligt kærlighed til mad og mennesker. Jeg tror det sker alle vegne i København. Men hvilken by er det egentligt, vi så kommer til at få?
Ved mærkevaremaden ved du hvad du får, og det er det samme hver gang. Men det har også den samme effekt på byen, når alle spisestederne homogene og forudsigelige. Med udbredelsen af disse restaurantkæder, bliver chancen for, at du får en ny eller overraskende oplevelse i København mindre. Byen bliver sanseligt ensartet og ustimulerende. København bliver kedelig, rent ud sagt.
Alligevel er det øjensynligt her, vi forbrugere foretrækker at lægge vores penge, så det ser ud til, at fremtiden for den københavnske madscene tilhører kæder som RITTA og Killer Kebab. Men i det tilfælde vil jeg nok foretrække bare at lave maden selv. Også jeg kan lave smagløst palak paneer eller misforståede durum’er. Og mit eget køkken er betydeligt hyggeligere end Hamburg Hauptbahnhof.
