Print artikel

»Hvem har besluttet at ens match skal være en person?«

Reportage
12.11.18
ATLAS' udsendte er kæreste med et menneske. Alligevel tager han til shopping-eventen 'Singles Day' og undersøger om det nu også kan passe, at ens perfekte match ligeså godt kan være et elektronikprodukt.

Måske er jeg den forkerte til at fortælle den her historie. Jeg har lige fået en kæreste, og hun er et menneske. Alligevel har jeg sat mig for at finde ud af, om en kæreste eller ægtefælle faktisk behøver at bestå af kød og blod? I Elgiganten mener de vist, at en computer eller en vaskemaskine også kan udfylde rollen. I hvert fald skriver kæden på sin hjemmeside, at man kan møde en række strømdrevne bejlere, i Elgigantens butikker søndag d. 11/11, til noget de kalder Singles Day. Elgiganten ønsker at give alle singler mulighed for at finde deres perfekte match, fortæller de og spørger ud i luften: »Hvem har besluttet at ens match skal være en person?«

Den mulighed vil jeg ikke misse. Så søndag klokken lidt i 10 sidder jeg i S-toget med retning mod Dybbølsbro og Fisketorvet. I den tomme kupé ærgrer jeg mig på Elgigantens vegne over danske butikkers traditioner omkring åbningstidspunktet, klokken 10. Symbolikken ville være komplet, hvis butikken på denne dag åbnede kl. 11. Når man googler Singles Day fremgår det nemlig tydeligt, at 1-tallerne i datoen repræsenterer individet og singletilværelsen. Alligevel har Elgiganten ikke turdet bryde med konventionerne på området, selv om 0’et i åbningstidspunktet vel på flere måder kan siges at bryde med dagens tema.

Fænomenet, der i øvrigt er sammenfaldende med Armistice Day, der markerer dagen for Første Verdenskrigs afslutning, fejrer stoltheden ved singletilværelsen.

Kunderne synes ellers ikke at finde det strengt nødvendigt, at butikken åbner kl. 10. De er tilsyneladende blevet under dynen på denne våde weekendformiddag i november, og mit håb om kø og medbragte campingstole er i hvert fald gjort til skamme. Der er kun et par kunder i butikken. Enlige mænd, der slentrer rundt i fladskærmsområdet. Jeg har svært ved at fastslå, om de er singler. Men de er i hvert fald vurderende i deres omgang med fladskærmene. De sender interesserede, men afmålte blikke mod musikvideoerne, der kører på skærmene. Blikke, der måske ikke adskiller sig drastisk fra natklubgæsternes eftersøgning i udkanten af dansegulvet. Jeg afgør dog alligevel, at jeg ikke overværer et direkte frieri og bevæger mig i stedet mod kassen, hvor et par ansatte småsludrer. De fortæller mig, at de ikke forventer det store mylder i anledning af Singles Day. Det er kun andet år, Elgiganten fejrer dagen.

Fænomenet, der i øvrigt er sammenfaldende med Armistice Day, der markerer dagen for Første Verdenskrigs afslutning, fejrer stoltheden ved singletilværelsen. Hvordan Singles Day opstod, har Wikipedia flere bud på. Fælles for dem er, at fænomenet stammer fra Kina, og at den kinesisk-baserede netvirksomhed, Alibaba, for alvor forbandt dagen med shopping i 2009. I dag er den verdens største shopping-dag.

De to bag kassen virker ikke til at finde Singles Day lige så spændende, som jeg gør. Den ene mener, at november allerede er fyldt til shoppingens bristepunkt med Black Friday, Cyber Monday og det begyndende julesalg. I det hele taget møder de dagen med en ligegyldighed, der måske er på sin plads, men alligevel irriterer mig. De fniser bare, når jeg vil høre dem om dagens budskab. Heldigvis sporer jeg en intern konflikt i Elgigantens medarbejderstab. Butikkens salgschef er mere positiv. Han er sikker på, at dagen tilkæmper sig plads i shoppingkalenderen. Jeg er glad for salgschefens seriøsitet, for jeg synes, at vi må tage markedsføringskommunikation alvorligt. Ikke bare trække på skuldrene. Det er et sprog, der lige så stille sniger sig ind i vores tænkning og vokabular. Vi lægger ikke mærke til det, men pludselig har vi overtaget det langsomt, men sikkert. Selv om jeg nødigt vil bevæge mig ud i sammenkoblinger af moderne markedsføring og nazisme, så må det nævnes, at Victor Klemperer har skrevet om en lignende sproglig og social mekanisme i Det Tredje Riges sprog. Desuden må det være frustrerende for en reklamemand, hvis han aldrig tages seriøst.

Jeg bevæger mig videre blandt støvsugere, Iphones og trådløse højtalere. »Elsker når du er beskidt« står der ud fra en Bosch vaskemaskine på Elgigantens finurlige Singles Day-fane på hjemmesiden. Jeg havde glædet mig til at tage et billede af det skilt, hvis det var i butikken. Desværre sælger de ingen vaskemaskiner her, så jeg må nøjes med et foto af skiltet »Leder efter en der kan tage fat« ved støvsugerne. Det klukker jeg over, hvorefter jeg lægger mærke til, at der spilles Girls Like You af Maroon 5 i butikken. Her synger forsangeren: »I need a girl like you«, og igen irriteres jeg af Elgigantens manglende vedholdenhed og seriøsitet. Nu troede man ellers, at de fejrede båndet mellem singlerne og elektroniske produkter.

Butikken har fået flere gæster. Især mænd. Nogle alene, andre med børn. Jeg begynder at spekulere på, om Elgiganten faktisk lykkes med at bringe singlerne til butikken. Omvendt er denne søndags kønsfordeling nok ikke et sjældent syn. Udover skiltene har jeg svært ved at spore, at noget skulle være anderledes. Mændene trisser omkring i et kvarter, og så forlader de butikken uden at købe noget. Det er tilsyneladende ikke mange matches, som Elgiganten ellers lover.

Da jeg står og spejder ved diverse smartphones, kommer jeg i tanke om, at jeg engang ejede en Huawei telefon. Udtrykt med Elgigantens sprog er det ingen overdrivelse at sige, at det var et langstrakt forhold præget af ensidighed. Når jeg trykkede på den, reagerede den meget sent, og i nogle tilfælde lyttede den ikke overhovedet. Det førte til frustration og et brud. Det er dog kun mine venner og mig, der kender til den historie, hvilket illustrer, at forhold til elektronik måske ikke er synligt på afstand. Derfor beslutter jeg mig for at spørge Elgigantens kunder frem for at observere. I mine forberedelser til dagen, har jeg fundet ud af, at videnskaben indenfor branding betegner 1990’erne brandteoretisering som »The relationship-focus brand era«. Her forsøgte man at kortlægge, hvilket forhold forbrugerne havde til et produkt. En tilgang brandforskeren, Susan Fournier, ses som repræsentant for. Hun forsøgte at afgøre, om et menneske og et produkt fx indgik i et arrangeret ægteskab eller havde indledt en affære.

Jeg henvender mig til en kunde i Elgiganten, der tydeligvis ikke har travlt. Han er gift, fortæller han, så jeg spørger, hvilket produkt han vil have en affære med. Han griner og siger, at »det tør han ikke svare på«. Samme spørgsmål stiller jeg senere til et ungt par, der har forvildet sig til Singles Day. De svarer enstemmigt: »en robotstøvsuger«. »Lidt kedeligt« responderer jeg, mens de smiler til hinanden. Jeg forstår dem dog godt. De ser glade ud.

I det hele taget har Elgigantens kunder svært ved at svare på mine spørgsmål. Jeg forsøger mig med en mere kreativ tilgang, så da jeg løber ind i en gravid kvinde og hendes mand, spørger jeg dem, hvilket produkt de vil foretrække som svigersøn til deres kommende datter, når hun engang skal giftes. Igen må jeg nøjes med fnisen og skuldertrækken. »Det er vist svar nok«, siger jeg. Mere forståelse møder jeg blandt teenagedrengene. De fortæller mig, at de hellere vil game end at bruge tid med en kæreste. Men det virker ikke til, at de vil afskrive muligheden for både kæreste og computer på sigt. Lige nu er spillet Fortnight bare prioriteten.

Jeg begynder at indse, at jeg hverken kan finde mange singler eller par, der vil indlede intime forhold med Elgigantens produkter. Alligevel er de fleste af os enige om, at Singles Day er tilbage næste år, og at fladskærmen med smal kant godt nok er fristende sådan en dag i november klokken 11. For som der står på annoncen for et Phillips 55 tommer smart tv til 9911 kroner: »Vil du med hjem og se en film?«