Print artikel

Mode er gjort af Drømmestof -Og brandingpotentiale

Men han har jo ikke noget tøj på. Designeren Yves Saint Laurent i 1971
Interview
03.02.11
Copenhagen Fashion Week er i fuld gang. En uge med fester, gæster og flot tøj. På en udenforstående virker den let som en sær blanding mellem fagmesse og hipster-københavner-begivenhed. Men hvad går den egentlig ud på? ATLAS har spurgt Marie Riegels - ph.d. og ekspert på dansk mode.

Først the basics:

Den halvårlige københavnske modemesse har eksisteret siden 50‘erne. Kun for godt fem år siden blev det internationalt klingende »Copenhagen Fashion Week« den gængse titel for begivenheden. Ugen byder på modemesser, hvor virksomheder viser nyeste kollektion. Trendshows til inspiration. Modeshows rundt omkring i byen, hvis ikke på Rådhuset, hvor en fælles catwalk er stillet til rådighed. Og så en masse festlig aktivitet, der ikke bare henvender sig til branchen, men også til den alment interesserede.

Marie Riegels, der har skrevet ph.d.afhandling om design, identitet og historie i dansk modeindustri, fortæller:

»Modeugen er både en fagmesse og en københavnerbegivenhed. Formålet for den enkelte modevirksomhed er køb, salg og netværk. I den forstand er modeugen en branchebegivenhed. Men samtidig bliver den også benyttet som en platform til at få de lokale forbrugeres opmærksomhed - noget, der er blevet intensiveret med netværksorganisationen Danish Fashion Institute (der har til formål at promovere den danske modeindustri, red.). De har taget initiativ til storskærme rundt omkring i KBH for at invitere os almindelige mennesker inden for til modeshows, og dermed et kig ind i, hvad fremtiden bringer af stilretninger for vores tøj«

Men hvorfor er det lige præcis blevet mode, der nu skal brande København, kunne jeg godt tænke mig at vide. Fonden for markedsføring af Danmark donerede nemlig sidste år et millionbeløb til den forrige modeuge og til den her.

Marie Riegels forklarer: »Mode er gjort af drømmestof. Det er et visuel fænomen - der skaber blikfang. Og så er mode historisk set et internationalt fænomen, der associeres med det moderne og det fremadrettede. Der er en friskhed over mode, som anses for attraktiv at koble til promoveringen af Kbh. Der er mange udenlandske pressefolk i byen i modeugen, og det er en oplagt mulighed for at rette deres opmærksomhed på Kbh, såvel som på Danmark. Sidste år lykkedes det at skabe positive historier om Danmark - uafhængigt af historier om karikaturtegninger og fremmedfjendskhed«

Det kan der naturligvis være noget om. At det er bedre at blive kendt for vores gode stil, end for fremmedhad. Muhammedtegninger er så afgjort ikke gjort af drømmestof.

Men er det i det hele taget blevet vigtigere, hvad for noget tøj vi har på?

»I vores kulturhistorie er det centralt at markere sig gennem sin påklædning. Det er om vi taler 1600-tallets Danmark eller i dag. Forskellene ligger snarere i de muligheder, vi har at gøre med. Mængden af tøj den enkelte har til rådighed at kommunikere igennem, er dog væsentlig større end tidligere«, siger Marie Riegels om den sag. 

Det samme kan siges om mængden af personlige kommunikationskanaler. Kvalificerede eller ej, har vi alle sammen mulighed for at blogge/Twitte/statusopdatere om vores tøj og fornemmelse for stil. Vi har rige muligheder for personlig branding. Mange benytter sig af dem, og sådan er der blevet flere om at definere den gode smag. På den måde er mode som fag og ekspertise blevet langt mere demokratiseret. Eksklusive brands designer for H&M, og modebloggere bliver budt velkommen på første række.

Men der er nu ikke noget nyt i, at forbrugerne er afgørende for modeindustrien forsikrer Marie Riegels mig om, da jeg hører hende, om det handler om, at forbrugerne har fået mere magt.

»Men der er sket et skred over længere tid i forhold til branchens selvforståelser«, fortæller hun videre. »Det begyndte allerede i 1960‘erne. Der er ikke længere samme frygt for at blande det populære med det mere elitære«.  

Apropos det, er det så en myte, at modebranchen mangler slap line og lidt selvironi? Hvad tror du, der ville ske, hvis jeg dukkede op til en eftertragtet modeugefest i en populær, men knap så elitær joggingbuks? - progressivt eller bare taberagtigt?

»Egentlig tror jeg ikke der ville ske så meget. Hvad skulle der ske? Det handler nok i langt højere grad om den attitude, hvormed du bærer dine joggingbukser. Der er også stor rummelighed i modeverdenen. Det er jo også nødvendigt for at kunne evne at spotte nye trends, som er blandt flere vigtige drivkræfter i industrien«, slutter Marie Riegels. 

Hvad trenden for fremtiden bliver, vil snart afsløre sig på de københavnske catwalks og til diverse modefester lige rundt om hjørnet. Attitude eller ej, er der noget, der siger mig, det ikke bliver den klassiske joggingbuks. Ligegyldigt hvad, tør jeg simpelthen ikke at tage Marie Riegels på ordet. Også selvom jeg nu er blevet klogere på, hvad modeugen går ud på. I stedet satser jeg nu stadig på at hoppe selvbevidst i et par moderigtige bukser, som jeg tilfældigt faldt over  i en lille genbrugsbutik i Kreuzbergs eksotiske gader på en smuttur til Berlin i efteråret, hvor jeg selvfølgelig også havde min mac med. Det er langt bedre branding. For mig, for Berlin, for København og for modeugen. For om ikke andet, så lader lige præcis branding til at være et vigtigt motiv for alle denne uges interessenter.