Print artikel

Kompromisets æstetik

Fotos fra bogen Iron Fists Branding the 20th-century Totalitarian State.
Feature
09.05.18
Den Europæiske Union er ikke i stand til at kommunikere effektivt, fordi der mangler en grundlæggende fortælling om projektet. Det er svært at skabe en retning, når unionen er holdt sammen af konstante kompromiser mellem selvstændige lande. For kompromisets æstetik er ikke god æstetik.

En rank soldat trykker en velbygget smeds næve. De to mænd ser alvorligt på hinanden, som om de netop har givet hinanden deres ord på noget. Over dem hænger en klar blå himmel. Under dem står med bastant typografi ordene: »Arbejd og kæmp for hjemlandet, for sejr!«

Plakaten er italiensk og fra 1944, og den optræder i den amerikanske designer Steven Hellers bog Iron Fists: Branding the 20th-century Totalitarian State. Ifølge Heller er billedsproget et eksempel på såkaldt heroisk realisme. Fuldt af patos og et effektivt middel i det fascistiske styres mobilisering af folket.

Til sammenligning er det store europæiske fredsprojekt efter fascismernes fald, EU, garant for et noget mere tørt og humørforladt visuelt udtryk. Tænk bare på flaget – blåt med 12 gule stjerner, der skal symbolisere noget så abstrakt som europæisk enhed. Ingen konkrete opfordringer om at arbejde eller kæmpe, ranke ryggen og den slags. Eller tag euro-pengesedlernes illustrationer, som ikke afbilder noget, der findes ude i den europæiske virkelighed:

»På forsiden af begge euroseddelserier ses vinduer og portaler. De symboliserer europæisk åbenhed og samarbejdsånd. Broerne på sedlernes bagside symboliserer kommunikationen mellem de europæiske folk og mellem Europa og resten af verden. De vinduer, portaler og broer, som er afbildet på sedlerne, er stiliserede illustrationer og ikke billeder af bygningsværker, der findes i virkeligheden.«

Sådan står der på Den Europæiske Centralbanks hjemmeside om eurosedlernes design. Symbolerne henviser ikke til konkrete steder og bygninger, men til flyvske ideer om samarbejde og kommunikation. Men hvorfor denne generiskhed? Er det fordi, man ikke vil fornærme franskmændene ved at afbilde italienernes nationale klenodier Pantheon eller Colosseum på den store 500-seddel? Eller ikke vil fornærme italienerne ved at vælge det måske mest ultimative symbol på den europæiske civilisations vugge, det græske Akropolistempel? Og hvad med Danmark? Man kan da ikke glemme de små lande heroppe nordpå, bare fordi vi ikke har de samme antikke vidundere stående!

Det virker i det hele taget mystisk, at EUs generelle visuelle udtryk – flaget, hjemmesiden, bygningerne, pamfletter og brochurer – er så tandløse og ikke ret fængende. Man vil vel gerne fremstille nogle kraftfulde symboler, der kan samle befolkningerne om en fælles europæisk identitet?

Måske skyldes det, at EU er for venligt et projekt – man vil så nødig være nationalistiske. Man vil så nødig forære antiføderale kræfter skyts i form af alt for bastant samlende, fængende, folkeforførende symboler. Det ville på en eller anden måde virke forkert, hvis man pludselig begyndte at se unge gymnaster springe halvnøgne omkring på de europæiske græsmarker og stille sig i kæmpemæssige kolonner, formende navnet Donald Tusk eller Jean Claude Juncker. For ikke at tale om Mario Draghi. Men hvem var det nu lige, Mario Draghi var?

Hvis man derimod skal pege på historiske eksempler på politisk design, der har haft brandingsucces, vælter det frem med fascistiske eksempler – som plakaten fra 1940ernes Italien i artiklens indledning. Det 20. århundredes fascister var fremragende til at brande sig selv og samle befolkningen bag den krigsgale ideologi, simpelthen. De fascistiske styrer i det 20. århundrede benyttede sig af samme grafiske brandingstrategi som de moderne kapitalistiske forretninger, der i samme periode var i fuld gang med at udvikle effektive, følelsesappellerende kampagner. Som Steven Heller skriver:

»The design and marketing methods used to inculcate doctrine and guarantee consumption are fundamentally similar. And branding is not just smoke and mirrors; the results are often quantifiable because public awareness and brand loyalty can be measured by sales – or votes.«

Hvorfor kan EU ikke gøre det samme og på den måde opnå en bredere tilslutning fra en samlet europæisk befolkning?

Det ville på en eller anden måde virke forkert, hvis man pludselig begyndte at se unge gymnaster springe halvnøgne omkring på de europæiske græsmarker og stille sig i kæmpemæssige kolonner, formende navnet Donald Tusk eller Jean Claude Juncker.

Sofie Beier er lektor med speciale i visuelt design ved Det Kongelige Danske Kunstakademis Skoler for Arkitektur, Design og Konservering. Ifølge hende handler det om, at man mangler et grundlæggende forarbejde – EUs medlemsstater skal simpelthen først blive enige om, hvad man ønsker at fortælle, hvilke værdier og budskaber det visuelle udtryk skal kommunikere.

»Når man ser det udefra, ser det ud, som om man i EU simpelthen ikke tør springe ud i noget så vigtigt som den visuelle identitet, og derfor ender det helt absurd. Sagt meget pænt, så er det utroligt uprofessionelt at se på. Man træffer en række ikke-valg, og de ikke-valg ender jo med at blive en form for valg.«

-Så du tænker, det er noget, man har glemt, da man lavede det europæiske samarbejde, det her med den visuelle identitet?

»Det virker, som om de har overset det. De har en masse retningslinjer for, hvordan stjernerne skal placeres og tonefarverne på den blå og gule farve i flaget, men hvis man spurgte et hvilket som helst bureau, der arbejder med strategisk design, ville de sige, at det er bare ikke nok. Det er alt det udenom, der er vigtigt.«

Sofie Beier påpeger altså, at der skal et grundlæggende forarbejde til, før man kan lave en visuel identitet, der fungerer. En fælles vision, man ønsker at kommunikere. EUs brandingproblemer har derfor højst sandsynligt noget at gøre med samarbejdets konstruktion og de politiske spændinger på tværs af kontinentet.

»Jeg tror, der er mange forskellige meninger om, hvad EU skal være, og det skifter, hver gang et land har haft valg, så vil man pludselig noget andet. EU er på den måde en ret organisk størrelse, hvor hele ideen er, at en masse små enheder tilsammen skal udgøre et hele. Og jeg tror, det er problemerne med at samle det der hele, der får det visuelle til at halte.«

Men hvad er så løsningen? Hvordan skal EU få et mere virkningsfuldt visuelt udtryk, uden at man giver køb på de nødvendige politiske indretninger, der sikrer, at unionen ikke ender som et nyt Nazityskland? Ifølge Sofie Beier kan det sagtens lade sig gøre. En mulighed er, at man vender forskellighederne internt i EU til en styrke. I stedet for at dække dem til – som det lader til, man halvhjertet prøver lige nu – kunne man vise dem frem og påpege, at man er stolt af dem.

»Det visuelle udtryk, EU har i dag, forsøger i høj grad at sige, at alle medlemmerne er det samme. Jeg tænker, det ville være rigtig sundt for EU at erkende, at vi ikke kan samles og blive ens. Så lad os dog se det som en fordel, og lad os have et visuelt udtryk, der viser at vi er forskellige. Det kunne måske også gøre det nemmere for borgerne i landene at købe præmissen om, at man er del af et fællesskab – så længe man har sin egen identitet inden for fællesskabet,« siger Sofie Beier.

Det er da også en misforståelse at tro, et visuelt udtryk skal være stringent og ens i alle sammenhænge, før det virker appellerende. Den visuelle identitet skal blot være stærk nok til, at den er genkendelig for folk. Sagt lidt forenklet, så betyder det mindre, om der er tolv eller ti stjerner i flaget, eller om den blå farve varierer lidt fra gang til gang. Så længe folk kan genkende unionen i det, så fungerer det. Det forhold gjorde sig også gældende for nazisternes meget effektive propaganda, forklarer Sofie Beier. Man behøvede ikke at fremvise både hagekors og de tre signaturfarver rød, hvid og sort hver gang. Farverne kunne sagtens i sig selv være nok til at vække de rigtige associationer.

»De har en masse retningslinjer for, hvordan stjernerne skal placeres og tonefarverne på den blå og gule farve i flaget, men hvis man spurgte et hvilket som helst bureau, der arbejder med strategisk design, ville de sige, at det er bare ikke nok. Det er alt det udenom, der er vigtigt.«

Duften af EU

En identitetsbevidsthed er altså nødvendig, hvis man vil skabe en effektfuld visuel kommunikation. Men der er også nogle mere konkrete værktøjer, man kan anvende i arbejdet med det grafiske udtryk. Sune Christiansen er grafisk designer hos Danmarks Radio, og udfordringen her er lidt den samme som hos EU. DR skal appellere bredt og virke samlende for alle 5,7 millioner danskere. Den måde, Sune Christiansen og hans kolleger arbejder med at få skabt et velfungerende visuelt udtryk for eksempelvis DR1, er blandt andet ved en slags eksperimenterende brain storm.

»Det lyder måske lidt flippet, men man kunne sætte sig og begynde at diskutere spørgsmål som: hvordan lyder EU? Hvordan lugter EU? Hvordan smager det? På den måde kan man finde frem til, hvilken fornemmelse det visuelle udtryk skal vække i folk. Selvom det kun er det visuelle, folk får at se, og de aldrig nogensinde hører om de her overvejelser bagved, så skulle det gerne være sådan, at hvis man fortalte dem om det, så ville det give mening for dem,« forklarer han.

Der skal altså et element af genkendelse ind. Den der EU-feeling. Det er svært, men det kan lykkes, hvis man arbejder hårdt nok på det. Går grundigt til værks. Som bilfabrikanter, der ned i mindste detalje designer, hvordan det skal lyde, når døren på en bestemt bilmodel lukker i. For ikke at tale om motorlyden, der skal være som et emblem på det her helt særlige mærke, og selvom folk ikke tænker nærmere over det, så siver det alligevel ind: ja, sådan lyder en ægte Maserati.

Men har EU-folkene overhovedet tænkt over det? Er man selv klar over, at man er nødt til at finde frem til den rette EU-feeling, hvis de europæiske befolkninger skal blive ligeså opflammede, når de ser EU-symbolerne, som de blev over den tyske rigs-ørn eller de stiliserede afbildinger af Il Duce?

For at finde ud af, om der hos EU er en bevidsthed om de galopperende problemer med designet, har ATLAS opsøgt unionens kommunikationsenhed. Hvilke tanker gør man sig nede i Bruxelles om det europæiske samarbejdes visuelle udtryk og den store betydning, det har?

Desværre endte vore forsøg som en slags symbolsk rejse rundt imellem forskellige embedsmænd, der alle sendte spørgsmålene videre til »my colleague who will be in touch with you.« På den måde illustrerede kommunikationsenheden unionens ineffektivitet i almindelighed og den eksorbitant dårlige evne til at kommunikere med omverdenen i særdeleshed. Det kan godt være, man har udarbejdet en Communication and Visibility Manual for European Union External Actions, der meget detaljeret beskriver, hvordan visuelt materiale med unionen som afsender skal se ud, men den indeholder ikke så meget som et spor af en fortælling eller nogle ord om, hvad EU står for, hvad EU er. Derimod indeholder den en såkaldt Communication matrix, der er en stort skema, hvor en kommunikationscyklus er skitseret i forskellige trin med angivelser af, hvad der er kommunikationens mål, og hvad der skal gøres og siges på de forskellige trin. Eksempler på sådanne kommunikationstrin kunne være »Information on action status« eller »Awareness raising«.

Som Sofie Beier også påpegede i forbindelse med unionens flag, er der her tale om meget specifikke angivelser af, hvad der skal gøres hvornår. På samme måde er der i manualen nogle såkaldte templates, en slags skabeloner til kommunikationsmateriale som pressemeddelelser og pjecer. Disse templates illustrerer endnu en gang den meget specifikke tilgang, EU har til kommunikation, men den grundlæggende fortælling, som både Sofie Beier og Sune Christiansen havde svært ved at se nogen steder i EUs kommunikation, er der ikke. Måske fordi EU er et fællesskab, der er holdt sammen af løbende kompromiser mellem selvstændige lande. Kompromisets æstetik bliver ikke god æstetik.

I modsætning til EUs kompromisramte og dermed lidt retningsløse visuelle udtryk, var de italienske plakattegnere i 1940’erne tydeligvis mere optagede af at sende et klart budskab, end om en enkelt streg havde en lidt for stor bue, eller om smedens næve nu var grov nok, bare dem, der så plakaten, forstod budskabet og blev ramt af det. Og det gjorde de jo som bekendt.