Print artikel

Når fodbolden vaskes grøn

Fra Real Madrids instagramprofil
Feature
15.02.17
De store sponsorer i fodbolden har i stigende grad gjort bæredygtighed til en del af markedsføringen. Men selvom fodbolden udgør en attraktiv scene for virksomheders grønne og sociale profiler, så gør de alt for at bevare status quo.

Hvordan mon det føles at have en fodboldtrøje på fremstillet af plastik fundet ved Maldiverne? Det kunne spillerne fra Real Madrid og Bayern München prøve på egen krop, da de tidligere på sæsonen spillede i, hvad der angiveligt er verdens første fodboldsæt lavet udelukkende af havaffald. Adidas, som er begge klubbers tøjsponsor, har indgået et samarbejde med miljøorganisationen Parley for the Oceans om et bæredygtigt produktprogram, hvor plastik fra havene bliver indsamlet og omdannet til højtydende sportstøj. Således går der hele 28 plastikflasker på en fodboldtrøje, som den Cristiano Ronaldo og holdkammeraterne havde på, da de gik på banen mod Sporting Gijon i La Liga. Ved at fremstille tøjet af genanvendt plastik sparer man på jordens ressourcer, reducerer CO2 -emissioner, og man er samtidig med til at rense verdenshavene for det plast, der både har synlige og mindre synlige skadevirkninger på dyr, miljø og i sidste ende mennesker. Spillerne fra de to klubber har indtil videre kun spillet en enkelt kamp hver i deres nye bæredygtige trøjer, men fans har, gennem de respektive fanshops eller på Adidas’ hjemmeside, kunne forudbestille de eftertragtede kit i enten traditionel hvid (for Real Madrids fans) eller klassisk rød (for Bayern Münchens fans).

Under VM i Brasilien for to år siden blev alle billetkøbere opfordret til at deltage i en kampagne, hvor man uden beregning kunne få udlignet sin CO2-udledning forbundet med rejsen til og fra slutrunden. I et samarbejde mellem FIFA og daværende (gennem Castrol) VM-sponsor olieselskabet BPs non-profit afdeling BP Target Neutral, udvalgte man klimaprojekter spredt over Brasilien, der skulle kompensere for CO2-udledningen forbundet med selve turneringen, transport af hold, medarbejdere og frivillige, samt transport for de tilskuere, der havde skrevet sig op til kampagnen. De udvalgte projekter hjalp blandt andet med bevaring af 36.000 hektar regnskov, mens et andet projekt fokuserede på biobrændsel. Udover de positive miljømæssige gevinster var det derudover hensigten, at man med projekterne skulle styrke de brasilianske lokalsamfund i både social og økonomisk henseende. De mange tilskuere, der skrev sig op til kampagnen fik desuden ikke kun deres CO2-aftryk udlignet, men deltog også automatisk i en konkurrence om to billetter til VM-finalen inklusive transport og forplejning.

Som eksemplerne viser fylder de bæredygtige initiativer i stigende grad i programmet hos de store virksomheder, som er opmærksomme omkring det fokus, der hviler på deres klimaaftryk. Red verdenshavene med #adidasParley og #RealMadrid eller kom klimaneutralt til VM i Brasilien. Men er det et forsøg på at stryge kunden med hårene, når man foregiver, at man både kan forbruge og redde miljøet, eller gør de store virksomheder en positiv forskel overordnet set? Og giver det overhovedet mening at tale om at udligne et CO2-aftryk, eller snyder vi kun os selv ved at tro, at vi kan betale os fra vores klimaudskejelser.

Et grønt brand

Med fodboldfans, der rejser til fjerne dele af verden for at se deres hold spille i et nybygget stadion, er der, når man afholder store begivenheder som VM i fodbold, uundgåeligt et betydeligt CO2-regnskab, der skal gøres op. Det er et dyrt arrangement med store sponsorer, og det forventes i nogen grad, at de er deres miljømæssige ansvar bevidst. Men den grønne ansvarlighed er i lige så høj grad noget, der kan være med til at styrke et brand. Særligt hvis man gerne vil nå ud til den reflekterede forbruger, der bekymrer sig om globale temperaturstigninger, og som foretrækker åndbar luft og rent drikkevand. Det er den forbruger, virksomheder som Adidas henvender sig til, når de for eksempel laver en kollektion af genanvendt havaffald, og det er den samme forbruger, der ikke skal have dårlig samvittighed over at flyve til Brasilien for at se fodbold. Vi har dybest set ikke lyst til at tænke over, hvordan en tur til den anden side af kloden påvirker miljøet, og derfor er det bekvemt, at mange flyselskaber nu tilbyder, at man kan betale sig fra sit CO2-aftryk, som man køber billetten.

Det var til VM i Tyskland i 2006, at man for første gang formulerede målsætningen om at gøre en af verdens største sportsbegivenheder klimaneutral. Udover tiltag som gratis offentlig transport og solenergi på fodboldstadionerne, købte man for 500.000 euro CO2-kvoter i Indien, hvor 900 små landbrug nu skulle omstilles til biobrændsel, og det blev alt i alt udråbt til en stor succes. Man stod dog over for en helt anden udfordring, da Sydafrika 4 år senere skulle være værtsland, og europæiske fodboldturisters flyrejser og manglende infrastruktur gjorde verdensmesterskabet til den hidtil mest forurenende kommercielle begivenhed i historien.

Fra FIFA World Cups instagramprofil

Beregningerne på den ambitiøse målsætning om et klimaneutralt verdensmesterskab inkluderede netop ikke CO2-udledningen fra de mange internationale besøgende, der ved det sydafrikanske verdensmesterskab stod for hele 67% af det samlede aftryk på 1,65 millioner ton. Det førte til beskyldninger om ”greenwashing” fra flere miljøorganisationer, da de luftige beregninger i bedste fald var misvisende. Termen er en miljøversion af hvidvaskning, der bruges til at beskrive når påståede miljøhensyn misbruges til at legitimisere handlinger, som ellers ikke er bæredygtige.

Netop det efterslæb prøvede FIFA at rette op på til VM i Brasilien i 2014, hvor man i samarbejde med BP Target Neutral besluttede at udligne CO2-aftrykket for internationale rejsende. Man kompenserede dog kun for de billetkøbere, der aktivt skrev sig op til kampagnen. Af de over 1 million internationale turister, der besøgte landet, mens turneringen stod på, tog omkring 17.000 sig tid til at skrive sig op gennem kampagnen. Succeskriteriet var sat til 50.000 deltagere.

Hos Adidas kan du redde verdenshavene gennem dit øgede forbrug ved at købe en Real Madrid eller Bayern München klubtrøje fremstillet af genanvendte plastikflasker. Men hvordan står det til med resten af kollektionen? Adidas tilsluttede sig i 2011 Greenpeaces DETOX-program, som ville forpligte de store sportsmærker som Adidas, Nike og Puma til at udfase brugen af farlig kemi i deres produktion inden 2020, men noget kunne tyde på, at der ikke kommer til at ske meget inden da. Op til VM i Brasilien, lavede Greenpeace en afslørende undersøgelse af 33 produkter relateret til og markedsført i forbindelse med slutrunden. Resultaterne viste, at 13 ud af 21 par fodboldstøvler indeholdt PFC-koncentrationer, der oversteg EU’s grænseværdi for tekstiler, og som er kendt for at være hormonforstyrrende i selv små koncentrationer. Samtlige testede fodboldstøvler indeholdt ftalater, mens fire ud af syv fodboldtrøjer også indeholdt ftalater. Plast-opløsningsmidlet DMF blev fundet i samtlige 21 par fodboldstøvler, der blev testet. Så selvom man for eksempel hos Adidas teknologisk set har muligheden for at producere bæredygtigt, højtydende sportstøj af havaffald, så giver det altså stadig mening med en kemi-intensiv produktion, hvor spildevandet fra disse processer er med til at forurene floder, søer og vandreserver. Ironisk nok, i dette tilfælde.

De tunge industrier

Det kan være svært ikke at nynne med på Tjajkovskijs musik, når Gazprom-reklamen ruller over skærmen inden Champions League, men hvordan hænger det sammen med de grønne målsætninger, at olieindustrien er så stor en spiller i fodboldens sponsorverden? Hvad skal man tænke om, at UEFA støtter Verdensnaturfondens Sluk Lyset-kampagne, når Champions League samtidig er sponsoreret af Gazprom, der er i fuld gang med risikobetonede olieboringer i det sårbare arktiske havmiljø, hvor et olieudslip vil have uoverskuelige konsekvenser, som hverken Tjajkovskijs klaverkoncert eller en Sluk Lyset-kampagne kan rette op på.

Det er tunge miljøpåvirkere som tekstilindustrien og olieindustrien, der sponsorerer den internationale fodbold, og også flyselskaberne er velrepræsenteret. FC Barcelona har således Qatar Airlines på trøjen, og Emirates sponsorerer både Real Madrid, Arsenal, HSV, AC Milan og Paris St. Germain. Manchester City er sponsoreret af Etihad Airways og så videre. Fodboldspillere som Gareth Bale, Mesut Özil og Neymar er reklamesøjler for virksomheder, der tjener penge på en type transport, der er allermest skadelig for klimaet. Det er flyselskaber der lever af, at du foretrækker at booke din ferie til den anden side af kloden frem for en kortere tur, og at du på den kortere tur vælger flyet frem for tog eller bus.

Fra Emirates instagramprofil
Fra Emirates instagramprofil

Den internationale fodbold har altså ikke kun en direkte skadelig indvirkning på miljøet, som når for eksempel fodboldspillere og fans flyver tværs over kontinentet for en ottendedelsfinale, men også på det indirekte plan i form af den reklamevirksomhed, de udøver, for de store forurenere på markedet.

Farven grøn har i dag listet sig ind i alle slags sammenhænge, ikke kun i fodboldens verden. Man ser det inden for politik, hvor der ikke er den plan eller det område, som ikke skal være grønt på papiret. Uden at gå ind i en dybere analyse af grøn politik i dag, så lader det til, at farven kan associeres med stort set hvad som helst. De selskaber og virksomheder, som åbenlyst ikke er grønne, arbejder ihærdigt på at gøre elastikken så tilpas slap, at den også kan omfavne dem. Men risikoen er, at elastikken mørnes, og at det at være grøn bliver så udvandet, at det til sidst er meningsløst.

Der er selvfølgelig ikke nogen, der har lyst til at tænke på deres egen klub som en del af et større klimaproblem. Når nogen angriber det hold, som vi identificerer os med, så bliver det hurtigt et angreb mod os selv, og vi forsvarer vores hold mod beskyldningerne, uanset hvad man måtte vifte os om næsen med af kendsgerninger. Gruppetænkningen er en del af fodboldens arvemateriale - det er os mod dem – men hvad betyder det, når to hold, der møder hinanden i Champions League, er sponsoreret af samme Golf-arabiske luftfartsselskab?

Forlænget spilletid

De fremtidige lokale og globale klimaforandringer kommer til at efterlade store dele af planeten ubeboelige. Rundt omkring på kloden vil tørke, oversvømmelser, havstigninger og hedebølger skabe så store ændringer i dyre-, plante- og menneskeliv, at det kan være svært at forestille sig de fuldt udfoldede konsekvenser. Det er overvældende at forholde sig til, og samtidig prikker det til en latent skyldfølelse, at der netop er tale om menneskeskabte klimaforandringer, at det er vores egen adfærd, der er med til at skade både vores nære miljø og vores omverden. Derfor vil vi gerne tro på det, når Adidas fortæller os, at det gør en forskel, hvis vi køber den nye bæredygtige fodboldtrøje. Det er en fortælling om, at den banebrydende teknologi bliver en redningskrans, og at den grønne omstilling nok skal komme, hvis bare nok forbrugere efterspørger den. Fremtiden tilhører de selvkørende Tesla-biler og de virksomheder, der har forstået at sadle om i tide, bilder vi os ind, men i virkeligheden befinder vi os allerede i den forlængede spilletid.

Som verdensmesterskab bliver 2022 et symbol på en udvikling, som også i fodboldverdenen har betydet, at klimahensyn og menneskerettigheder bliver skubbet i baggrunden til fordel for økonomiske og politiske aftaler.

Vi scroller hurtigt videre i vores newsfeed. Vi vil gerne distraheres, og for virksomhederne og de store organisationer som FIFA og UEFA har det forhold udviklet sig til en marketingsstrategi. De står ikke for forandring, men for vækst. Sidste år blev EM-slutrunden udvidet fra 16 til 24 deltagerlande, mens antallet af kampe steg fra 31 til 51. I 2020 skal EM afholdes på tværs af 13 forskellige lande som en del fejringen af turneringens 60 års jubilæum. Det betyder sikkert noget for reklameindtægterne, men det samlede CO2-aftryk kan heller ikke undgå at stige markant. Også VM bliver fra 2026 udvidet fra 32 til 48 hold.

Når vi når til 2022, skal det olierige Qatar, der har verdens næsthøjeste CO2-udledning, være vært for et omdiskuteret VM, hvor man kommer til at bruge uhyrlige resourcer på at bygge nye hoteller, fodboldstadions og bare generel transportmæssig infrastruktur. Værtsbyen Lusail City, hvor finalen skal spilles, er slet ikke bygget endnu.

Som verdensmesterskab bliver 2022 et symbol på en udvikling, som også i fodboldverdenen har betydet, at klimahensyn og menneskerettigheder bliver skubbet i baggrunden til fordel for økonomiske og politiske aftaler. Når verdens fodboldspillerne går på banen i Qatar, bliver det en påmindelse om, at vi på ikke kan overlade det til virksomhederne og de store organisationer at vende klimaudviklingen og bremse den globale opvarmning.

Men hvorfor skal fodbolden i det hele taget være katalysator for miljøhensyn og grønne initiativer? Det er ikke nyt, at fodbolden tillægges en opdragende effekt. Særligt i England er sporten traditionelt blevet opfattet som en form for test af udøvernes sande karakter og en måde at opdrage arbejderklassen på. I dag er fodbolden som kulturel institution imidlertid blevet en kastebold mellem vidt forskellige interesser, og de grønne tiltag fra blandt andre FIFA og Adidas er eksempler på, hvordan man uden de store udgifter lykkes med at vildlede forbrugere og fodboldfans til at tro, at de gør en grøn forskel, mens man netop bevarer status quo.

Det er derfor farligt, når fodbolden bliver brugt som scene for grøn profilering. For hvordan navigerer vi som fodboldforbrugere i grænselandet mellem klimahensyn, politik og reklamekampagner? Når de høje fodboldherrer insisterer på, at fodbold og politik ikke skal blandes sammen, så bliver det hurtigt et tagselvbord, hvor organisationer og virksomheder selv kan bestemme, hvilke værdier der har med politik at gøre, og hvilke værdier der er så universelle, at de er hævet over politik. I hvor høj grad disse værdier forpligter fodboldforbund og sponsorer afgør de selv, og miljøet er dermed blevet et spørgsmål om aktiv forbrugeradfærd.